Telepromoción en Intereconomía

Siempre estamos rodeados de publicidad, en la calle, en autobuses, en las grandes vallas publicitarias... pero sobre todo donde más abunda es en la televisión.

Hoy en día la estrategia creativa y el target al que se pretende llegar está mucho más cuidada que hace años, pero lo sorprendente es que ya es una más en los programas de las cadenas tanto generalistas como temáticas. Esto es lo que recibe nombre de publicidad no convencional.

Como he dicho anteriormente el target es uno de los gran cuidados, claro ejemplo de ello lo vemos en la cadena Intereconomía, concretamente en el programa deportivo Punto Pelota, emitido todas las noches a partir de las doce de la madrugada. En el programa se ha utilizado una de las formulas mas creativas, donde se nos ofrece una relación entre el producto y el programa, recibe el nombre de telepromoción.

El presentador del programa, Josep Pedrerol, es el encargado de enseñar a los telespectadores, un gel de la marca "Nivea". Esta publicidad esta muy bien colocada, porque supuestamente Punto Pelota un programa deportivo, concretamente de fútbol, es visto por hombres, y el gel es para ellos.

Otro ejemplo también muy bien estudiado, es el del caso “Turfgrass”, una empresa dedicada a cesped artificial, pues bien, los mismos colaboradores y Josep se ponen a dar pasos con el balón encima del cesped artificial, mientras nos venden el producto.

Si es cierto que la audiencia de Punto Pelota en su mayoría son hombres y su mayor objetivo es vender el producto, pero que no se olviden de que cada dia hay más público femenino que ve este tipo de programas, e incluso cuenta con un número importante de colaboradoras.

A cada uno su publicidad...

El patrocinio es una de las fórmulas de publicidad no convencional, este tipo de mensajes publicitarios nace en la década de los años noventa con la llegada de la neotelevisión. Estas nuevas fórmulas son la alternativa a la crisis publicitaria convencional donde la audiencia evita el consumo de publicidad enlatada en un mismo espacio a través del zapping. Gracias a este contexto la creatividad ha pasado a ser el arma más importante del publicista, logrando mensajes más dinámicos, con una integración más natural con los contenidos y con un mayor calado o penetración en la audiencia.

Haciendo una comparativa de varios patrocinios en las diversas cadenas del Grupo Antena3, es fácil sacar en claro los objetivos fundamentales que busca este tipo de publicidad, además de la posición preferente, la notoriedad y el mayor recuerdo de la marca; desde mi punto de vista, lo más valioso de dicha alternativa es la posibilidad de dirigir el mensaje a un target de audiencia muy específico, partiendo de esta premisa es evidente que el patrocinio de un espacio de Antena3 no va a ser el mismo que uno de Neox o Nova. 

La primera cadena, Antena3 va dirigida a un público más diverso que las otras dos, en su mayoría adultos por eso no es de extrañar encontrar patrocinios de modelos de coche (Lancia Ypsilón) en la entrada de una película ya que el público objetivo de este producto es gente con cierto poder adquisitivo para poder comprarse un coche. Como caso contrario encontramos Neox, con patrocinios dirigidos a un perfil adolescente (Chicles Halls o Women´secret). Y por último Nova con un tarjet de audiencia muy definido, este canal va dirigido a un público femenino adulto con patrocinios de marcas que puedan causar más calado en dicha audiencia (El corte inglés supermercados). Como último apunte cabe destacar que aunque se trate de publicidad no convencional, hemos podido comprobar con estos pocos ejemplos que las estrategias de público objetivo siguen teniendo un corte bastante tradicional, asociando supermercados con las mujeres y coches para los hombres.

La autopromoción de LaSexta

Las autopromociones que hace cada cadena son muy imporatantes para la imagen de ésta, ya que con cada vídeo de autopromoción nos quieren tratar de explicar cómo es esa cadena, cómo es su programación y cómo son las personas que la forman.A lo largo de los seis años que lleva de existencia LaSexta, vemos claramente con qué quiere que los espectadores relacionen su imagen.Quieren dar la sensación de ser una cadena joven, alegre y muy dinámica. Para ello, las autopromociones tienen un ritmo rápido y utilizan a los integrantes de los programas con más éxito de la cadena. Otra característica clara de estas autopromociones es el color, ya que suelen ser muy coloridas y, sobre todo, destaca el verde en todas, ya que es el color insignia de la cadena. Ahora, a través de una serie de vídeos, podremos ir viendo todas esas características y la evolución de la cadena.

La cadena empezó a emitirse en el año 2006, y en sus primeras autopromociones ya tenían claro lo que quería vender. Ya podíamos ver a personas insignia de la cadena, como Ángel Martín, Wyoming y, resaltando sobre los demás, Patricia Conde, que lleva una americana verde. Patricia Conde se convertiría en una de las caras más importantes de la cadena con su programa Sé Lo Que Hicisteis, tal vez el programa con más éxito de la historia de LaSexta. En este vídeo vemos como se autodefinen como una cadena entusiasta, expontánea, gamberra y sorprendente.

Pasaron los años, pero la imagen de LaSexta no cambió, y así nos lo recordaron con una autopromoción en el año 2010, en la que nos prometían que aunque hubieran pasado los años, seguirían siendo jóvenes.

LaSexta ya ha cumplido 6 años, y lo celebraron haciendo una nueva autopromoción. En esta lo que más resalta es el colorido. El color que más resalta es, lógicamente, el verde, pero está lleno de colores muy vivos que nos transmiten sensación de alegría y dinamismo. Todo esto se complementa con una música muy animada. Además siguen saliendo las personas más importantes de la cadena, ya muy distintas a las que salían en 2006, de los que solo queda Wyoming. Todas las personas tienen un aspecto juvenil y la mayoría de los programas son para gente joven. Podemos ver a personas como Eva Hache, Jordi Évole, Nuria Rica  o, el último fichaje de LaSexta, Pedro Aguado.

Por último, LaSexta no solo hace promociones para vendernos los programas que salen habitualmente en su parrilla, ya que también las hacen cuando su cadena acoge algún evento importante. Esto pasó en el verano de 2009, cuando la Selección Española de baloncesto iba a jugar el Eurobasket en Polonia. LaSexta promocionó que este evento deportivo debería ser seguido por todos. Para ello utilizó el slogan: "Este verano, la Selección juega en LaSexta"

¿La publicidad? Cuanto menos moleste mejor

Como ya sabeis, en la actualidad, los anunciantes utilizan todas las posibilidades del del medio televisivo para llegar al usuario.Aunque la publicidad convencional sigue siendo el modo mas demandado, hoy en día existen varios formatos para que la publicidad entre del modo mas suave y discreto. Entre ellos se encuentran en patrocinio, el batering, los microprogramas, el product placement, las sobreimpresiones, la telepromoción o la televenta. El objetivo común de todos ellos es el de mezclar el contenido del programa o serie con el producto anunciado. 

Analizando El canal generalista Cuatro se puede observar como en las series se utiliza mucho el product placement, que consiste en meter un producto y utilizarlo dentro de la propia serie para resaltar asi sus valores sin perder la continuidad de la misma. En este caso se anuncia la conocida y prestigiosa marca de ordenadores Mac.


Otro ejemplo del product placement aparece en la serie Mentes criminales. En este caso van mas allá ya que se trata de utilizar un product placement virtual. Se utilizó por primera vez en España en la famosa serie Hospital Central de Telecinco. Este formato permite poder meter la publicidad en la post-producción de la serie por lo que no tiene que aver un acuerdo previo entre anunciante y productora, como se puede observar, este avance hace mas fácil que aparezca publicidad española en una serie americana.


Por otra parte he podido el incremento que se ha producido en la telepromoción. Esta es una fórmula que utiliza a los protagonistas de la serie o programa para anunciar el producto. En ncis los ángeles han hecho una telepromoción recreando una escena de un crimen publicitando a la cadena de electrodomésticos Mediamarket (Ver-anuncio). 


Por ultimo comentar una fórmula de la cual el hormiguero ha sido pionero en España. Esta se trata de seguir emitiendo el programa en una ventana a la izquierda mientras pasa el espacio publicitario. Con esta formula consiguen atraer la atención del espectador que siente interés por lo que ocurre mientras no se siguen las pautas del programa. ( Cuatro-anuncios )

Todo por los anunciantes

Después de analizar durante varios días a fondo la publicidad en la televisión he llegado a una conclusión, aquí todo vale, no importa lo que se anuncie, sino como se pague. No importa que lo que se anuncie no tenga relación, pero si no hay anunciantes no hay dinero, si no hay dinero, no hay programa, por lo tanto ¡hagamos felices a nuestros anunciantes!

Mi primer ejemplo será sobre el programa de Pasapalabra el viernes 27 de abril, a las 20:45 de la noche, se hace una autopromoción, antes de pasar a la publicidad convencional, sobre el Campeonato Mundial de Motociclismo que se emite en su propia cadena. Luego a las 21:00, cuando vuelven de publicidad, tienen un espacio de treinta segundos en el que el presentador anuncia el postre de la lechera, que no tiene ningún tipo de relación directa con el programa. Y posteriormente, a las 21:05 una vez finalizado el programa, hay un espacio de diez segundos en el que General Óptica patrocina Pasapalabra, siendo el mismo caso que los dos anteriores, en el que el anunciante no tiene relación con el programa patrocinado. 


Seguimos en el mismo día, en esta misma cadena a las 21:35 la marca Subaru patrocina los deportes, quizá este sea uno de los pocos anuncios que puedan tener algo que ver con lo que se patrocina, siendo los deportes un espacio televisivo más visto por hombres y al ser Subaru un coche deportivo y no familiar. Pero aun así, no es una razón clara para que Subaru tenga una relación directa con las noticias deportivas. Cinco minutos más tarde, el presentador de las noticias deportivas de Telecinco, J.J. Santos, anuncia la marca de la casilla de la Iglesia en la declaración de la renta, siendo este el anuncio que menos tiene que ver con quien lo anuncia, y a su vez patrocina. Después de haber analizado una hora de publicidad en televisión, hay una cosa que si tenemos clara, en una hora vemos publicidad dándonos o sin darnos cuenta durante cerca de treinta minutos.

Pasamos al sábado 28 de abril en el Campeonato Mundial de Motociclismo, desde las 14:00 hay un claro ejemplo de publicidad no convencional, de product placement en las chaquetas del presentador y los colaboradores, donde se ve claramente el logo de Puma. En este caso Puma es una marca de deportes, aunque tampoco tiene que ver directamente con el mundo del motor y sobretodo de las motos.

Otros ejemplos como, el musical El Rey León de Madrid sea anunciado por el presentador del tiempo de Telecinco, o incluso que el Corte Inglés patrocine el tiempo, nos dejan claro cual es el verdadero interés de la cadena, recaudar dinero aunque para ello tenga J.J.Santos que anunciar la casilla de la Iglesia en la declaración de la renta. Esto es así, pues cada dos minutos estamos consumiendo publicidad y a veces, sin darnos cuenta. 

Publicidad no convencional en Cuatro

Como todos sabemos, la fuente de ingresos básicas en la televisión es la publicidad. Nosotros como telespectadores  no solo consumimos la diversa programación televisiva anunciada, sino también los productos que se anuncian en nuestras películas o series favoritas.


La publicidad no es más que es un tipo de comunicación comercial, que pretende que nosotros consumamos el producto ofrecido. Esto se lleva haciendo desde la existencia del comercio y evidentemente, fruto de su evolución y mejora, son varios los tipos de publicidad que podemos encontrar en nuestro televisores. Uno de los tipos identificados, en la cadena Cuatro es el llamado Product placement: este consiste en introducir un producto o marca dentro del programa o serie de ficción de una manera sutil, de tal forma que no hay que esperar al espacio único y exclusivo de publicidad para anunciarlo. El ejemplo elegido ha sido la marca 'Fred Perry', utilizada por Manu Carreño o Juanma Castaño en sus retransmisiones en directo para la Europa League.

  
Por otro lado encontramos el ejemplo de la Telepromoción. Por medio de Manolo Lama y Manu Carreño durante el espacio de los deportes de Cuatro sobre las 15:00 horas, encontramos este peculiar método publicitario para anunciar los productos.  Ambos dejaron por momentos de lado sus facetas como periodistas deportivos y se convirtieron en anunciantes. Arriba de nuestras pantallas pudimos apreciar la pestaña de 'publicidad', para saber que lo que iban a comentar no era nada relacionado con la información deportiva. Ambos se encargaron de explicar a los espectadores las ventajas del producto que tenían encima de la mesa. 


Por último me gustaría destacar el ejemplo visualizado por medio de la Televenta. Este formato
 puede llegar a tener una duración de hasta 3 horas, ya que se encuentra a altas horas de la noche donde apenas hay programación. Normalmente la programación termina sobre las 3 de la madrugada. Es en estos espacios donde algunos anunciantes buscan su espacio para anunciar sus productos. Abundan todo tipo de productos, a veces incluso absurdos. Pero es frecuente ver en gran parte de la parrilla el uso de este método.

La publicidad en escena

"Aida" la serie de Telecinco recurre también al método más empleado para series de ficción en la pequeña pantalla, denominado como “product placement” ya que su aparición no corta el ritmo de emisión y es muy eficaz desde el punto de vista comercial, la marca aparece como parte del decorado y se mezcla con el quehacer diario de los actores.


La franquicia de foto-depilación, No más vello, se publicita en el barrio de Esperanza Sur, donde se desarrolla gran parte de la acción de la serie Española. Esta representado como si de un local de depilación se tratase, y en el se exhibe la marca, el logotipo y su dirección web.

Este tipo de publicidad encubierta cuenta con la ventaja de que es fácilmente identificable con los protagonistas de la acción y su éxito está en el equilibrio entre la incitación y la discreción, además en cierto modo obligan al espectador a consumir esa publicidad si quieren seguir la trama de la serie.

Pincha aquí para ver el clip de video.

El paso del Product Placement a la serie del producto

En la serie Aida se puede ver como el personaje de Lorena lleva unas botas de la marca Mustang. Estamos por lo tanto ante un Product Placement de la marca, que posiciona sus productos o su logotipo  dentro del propio programa sin que éste altere para nada su ritmo. La marca tiene un público parecido al del personaje de Lorena: chicas jóvenes urbanas con muchos pares de zapatos. Mustang patrocina la serie y al final en los créditos de cierre, aparece junto a otras marcas. Esta fórmula se produce a menudo en espacios de ficción: botellas que dejan ver su etiqueta, productos que consumen los protagonistas, lugares como supermercados, estadios deportivos… A mi me parece un modo de publicidad que no resulta nada molesta al espectador y la encuentro incluso útil.

El posicionamiento de productos, más concretamente de moda, resulta un filón sobre todo para las mujeres como sus clientas más acérrimas, que ven una actriz llevando un determinado bolso, y se lo compran. El público se inspira en el look de los famosos y tiende a copiar su estilo. De este modo El armario de la Tele, nació para poner a disposición de los espectadores toda la ropa que usaban las actrices de series de ficción o las presentadoras de televisión. Dicha web tuvo muy buena acogida por su innovación y utilidad. A día de hoy sigue en pleno funcionamiento, resultando muy atractiva y favoreciendo la compra a través de internet.

  Me gustaría destacar otro ejemplo de cómo la publicidad puede incluso, partiendo del mismo caso, de un Product Placement de moda, convertirse en  el centro de interés y llegar a ser la intención primaria de la creación de un espacio de ficción, solo para mostrar marcas. Es decir, se crea un nuevo formato parecido al Bartering, una especie de híbrido entre lo meramente publicitario y el entretenimiento, con tintes de coaching.

El ejemplo más claro es la serie On-line “Qué me pongo” que en su día creo la marca MANGO para mostrar sus productos en la percha de actrices que seguían tramas simples, sin un trabajo dramático destacable, pero enseñando muy bien los bolsos y los zapatos. Supone una forma idónea de mostrar las prendas "en vivo" y saber exactamente como quedan, más allá de escaparates a pie de calle o de los modelos planos que aparecen en su tienda online. El espectador asume más que nunca el roll de consumidor, con consciencia de ello y además agradecido. MANGO creó una serie destinada a un target muy especifico, el de sus propias clientas. Además interactuaba con ellas, las protagonistas pedían consejo al publico, que podía recomendarles un modelito u otro a través de facebook y de la web de la firma. Fue sin duda una propuesta publicitaria muy novedosa ideada por la empresa catalana para acercar la marca al público estadounidense, consiguiendo convertir  una copia The Hills o The City en producto publicitario en si mismo.

Telepromoción en Deportes Cuatro

Hoy en día la publicidad está más presente que nunca, cualquier lugar o rincón es bueno para promocionar algún producto. Son muchos los modelos de publicidad no convencional que hay: patrocinio, batering, microprogramas, product placement, sobreimpresiones, televenta... pero quiero centrarme especialmente en la telepromoción.

La telepromoción es una forma de publicidad en la que se utilizan como anunciantes a los propios personajes dentro de los decorados de su mismo programa. Se trata de una de las fórmulas más creativas, originales y efectivas para promocionar un producto vinculando a la marca directamente con el programa. Son muchos los programas o series en los que podemos ver este modelo de publicidad, programas como "Mujeres,hombres y viceversa" o la famosa serie de "Aída" son buenos ejemplos de ello, sin embargo me gustaría hacer hincapié en el conocido programa "Deportes Cuatro".

"Deportes Cuatro" es quizás uno de los ejemplos más claros de telepromoción, suelen aparecer dos o tres casos mínimo por cada programa. Se ha llegado a telepromocionar de todo: desde arroz, pegamento para reparar destrozos, caramelos, y hasta pizza donde los propios presentadores la probaban en mitad de la emisión y en directo.

  

Uno de los productos anunciados y más promocionados fue la maquinilla de afeitar "Guillet Fusión Proglille", Manu Carreño llegó a tener su propio anuncio donde anunciaba esta maquinilla, pero además dentro del programa se realizó está telepromoción donde los propios presentadores (Manu Carreño, Manolo Lama, Juanma Castaño) nos vendían el producto. De esta forma la marca Guillet logró vincular de manera muy efectiva su nueva maquinilla de afeitar tanto con los presentadores como con el programa de "Deportes Cuatro".

En Sálvame hay de todo... hasta publicidad

El programa Sálvame Diario de Telecinco abarca varias fórmulas publicitarias. Desde el patrocinio hasta la telepromoción, pasando por el famoso product placement y por las sobreimpresiones.

Está claro que el patrocinio es la fórmula de publicidad no convencional más utilizada por los anunciantes en los diferentes canales de la programación televisiva en nuestro país y más en las generalistas.  La esponsorización, es decir, el microespacio dentro de un programa donde se presenta la marca del producto, y el patrocinio colocado antes del programa, se han mezclado y así evitan el temido zapping de las cadenas. Los anunciantes persiguen que se les asocie con el programa y así contribuir a la búsqueda de notoriedad y ayuda al posicionamiento de la marca. Del magacine Sálvame Diario, uno de sus patrocinadores más comunes es Kaiku Benecol. Este patrocinio se coloca antes y después del programa separado los bloques publicitarios. Kaiku también ha sido colocado en telepromociones hechas por Jorge Javier Vázquez.

Las sobreimpresiones son propias de retransmisiones en directo, tanto deportivas como galas o especiales. Son faldones, rápidos y puntuales con mensajes publicitarios donde el anunciante quiere que su anuncio sea visto por un gran número de personas y lo coloca en este tipo de eventos que abarca grandes audiencias. En este caso sí es un programa en directo y con audiencias pero no es un especial, es diario. Un ejemplo de sobreimpresión fue la noticia que anunciaba que la cadena Cuatro se podía ver ya en HD.

¡Y cómo no! Sálvame tiene product placement que consiste en introducir la marca dentro de un programa sin que éste altere su ritmo. El producto se muestra mientras se consume.  ¿Quién no recuerda los ositos Haribo que comían sin parar y con una postura muy extraña los integrantes de Los Serrano en Telecinco? En el caso de sálvame siempre están consumiendo botellines de agua de la marca Aquabona quien alguna vez también les ha patrocinado el programa.

La variante son las telepromociones donde la relación entre el producto o marca anunciada y el programa que sirve de soporte para publicitarlo no es casual, es decir, los protagonistas hablan del producto en un contexto ficticio, aunque con visor de verosimilitud. Todo bajo un contexto común y ficticio pero que se hacía pasar por verdadero. En Sálvame Diario Jorge Javier nos vende un colchón de la marca Lo Monaco.